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36氪新风向|营销科技拐点来临,五大趋势指向增长

时间:2019-12-01 09:16:37 热度:2747

“私人域名流量”已经成为营销人员的新现象。对于企业来说,管理私有域和公有域流量是当前的一个重要课题。

因此,供应方正在迎来一个新的增长拐点:scrm、dmp、cdp、martech、智能操作平台、创意和智能工具等概念和产品层出不穷,令人眼花缭乱。

对“私有域流量”的关注表明了一种趋势:交付端的优化空间已经达到上限。为了找到更多的增长杠杆,更多的技术将被整合到营销和运营环节中,如转型、保留和再购买,而玛特也将相应地崛起。

基于对10家玛特企业的访谈和调研,以及对海外数字营销企业的调研,我们将在本文中与您分享:

玛特2019年转折点的四个原因

当前国内科技发展阶段的六个结论

在数字营销的发展过程中,当前有五种趋势

广告营销企业成长最重要的驱动因素之一

我们的结论是:

1.玛特的市场教育时代已经过去,2018-2020年是中国快速发展的时期。需求是集中的。2019年,玛驰早期企业或中后期企业的玛驰部门同比增长率约为30%-200%,年收入大多在2000万-8000万之间(不含广告回扣)。市场竞争相对分散,订阅支付系统被高互联网水平的企业高度接受。然而,传统企业和大型企业还没有形成年度认购付款的习惯。收入增长取决于新客户,重复订阅收入的增长令人怀疑。

2.martech企业有不同的需求点,包括crm、dsp、dmp、数据分析等。从行业交易的特点出发,可以将它们分为b2b和b2c两类来分析供应商。ma产品主要针对b2b企业,专注于提高营销和销售过程的自动化程度。以dmp/cdp为中心的全球交通管理产品主要针对b2c企业,主要提高大规模配送过程中的匹配精度。

3.广告技术企业(包括广告、广告监控、交通管理等。)从2009年到2014年,基本上处于成熟期。深度智能(原创产品-朋友互动)、二手、易马在线、精硕科技(原创广告人)等企业进一步向客户拓展服务,推出以dmp为核心产品的全球流量管理方案,作为新的业务增长点进行竞争。阿里巴巴、腾讯等互联网平台也有全球营销产品(阿里统一营销、腾讯我们)。然而,不同的生态系统是孤立和封闭的,对于企业主来说,数据仍然是支离破碎的。adtech企业主要帮助企业建立第一方数据库。

4.并购/SCRM领域炙手可热,市场正进入快速渗透的转折点。代表性的案例包括微观联盟、六度联盟、佳泰科技和虎赞科技。美光集团在2018年完成了d1轮10.09亿元人民币和2亿美元d 2轮融资。美光集团于2019年1月上市后,于今年7月获得额外投资11.572亿港元。此外,还有6个人和项目,如欧共体、加图和胡赞,也相继获得了大量投资。市场很大,仍然属于蓝海。

5.有两种类型的企业从内容的创造性方面开始。一种是降低材料生产门槛的工具型企业,如易启秀、兔秀、秀堂、创可贴、arkie,主要针对中小企业。工具型中小企业市场的组合面临着现金收入的挑战。二是整合人工智能优化、创意优化和筷子技术等大型企业管理平台的能力,以及创意设计众包到内容供应智能管理平台的特殊赞誉。

6.广告技术、营销技术和传统客户关系管理必然会融合。从国外数字营销企业的发展历史来看,并购是企业成长的非常重要的驱动因素。最后,剩下的企业可以覆盖多个渠道、整个链条和多个行业。服务ka市场竞争必须具备apaas架构和生态建设能力,而中小企业市场竞争需要经验丰富、易于使用、客户获取和服务成本可控的产品。

有四个原因:

1)流量稳定,股票竞争时代开始

目前,中国网民和移动互联网用户的增长率已降至历史最低。从宏观角度来看,中国的总人口增长率也达到了1970年以来的最低水平。目前,中国交通市场可能是未来10年的高峰,下降趋势是不可避免的。没有人采摘花生的日子一去不复返了。

资料来源:国家统计局

从最新月度移动互联网用户来看,自2019年以来已稳定在11.3亿左右,今年第二季度甚至净减少193万。

来源:questmobile

2)媒体集中度提高,广告公司利润下降,企业营销成本高

来源:questmobile

目前,腾讯、头条、阿里和百度已经占据了70%以上的用户时间,而其余的流量分散在大量零散的频道中。

交通平台的声音越来越大,广告公司的利润受到挤压,毛利率也越来越低。广告商面对同行之间的激烈竞争,必须通过竞标来争夺有限的高质量流量,营销预算的压力也会加大。

3)随着宏观经济的下滑,企业面临经营压力,对营销效益的要求也越来越高。

尽管每个人都预期经济会出现新常态,但针对经济放缓的预防措施已被一次又一次地采取。然而,自2018年以来的大幅下降确实超出了公众的预期。

中美摩擦、金融资产清算、货币供应紧张...面对不确定性,企业主对经济环境的信心也在下降。据携程传媒资讯(ctr Media Intelligence)称,计划在2019年增加预算的广告商比例将达到十年来的最低水平。更多的广告商希望维持预算。其中,今年中小企业削减营销预算的动力较小,而2019年将有更多的广告商削减营销预算。

资料来源:中央媒体情报局

此外,广告商也要求从广告转换中获得越来越多的实际收入。根据《广告客户营销趋势调查报告》中的数据,58%的广告客户认为“形成销售转化的终端促销”是有效的营销,第二个重要效果是提高品牌认知度(52%)。因此,企业主变得越来越“现实”和“聪明”,并注重广告投资的回报。

4)通过各种营销方式以低成本获得客户的企业和案例起到标杆作用。

一些企业跳出购买和投放的原始思维,选择在内容上努力工作。他们通过有趣的内容和低成本的营销方法赢得了大量用户,为其他广告商提供了基准案例。

以完美日记为例。通过红皮书和微信公众号的内容营销和社区运营,建立了百万级的私有域流量池,成为竞争激烈的美容领域中的一匹黑马,销售额在8个月内增长了50倍。社区电子商务、金融和商业教育以及在线教育也有相应的案例。

上述原因的结合促使玛特在2019年迎来了一个增长拐点:

国内科技发展的现阶段

弗雷斯特今年2月调查了100家中国大中型企业的数据管理平台决策者(33名it高管和60名营销高管),涵盖了快速发展的消费电子、汽车制造、银行和金融以及零售电子商务等行业。超过三分之一的受访者表示,他们将在未来12个月增加martech的预算。

资料来源:forrester咨询公司

1)市场规模和产业结构

根据国家市场监督管理局的数据,2018年中国广告业务为7991.48亿元,比上年增长15.88%,占国内生产总值的0.88%。

资料来源:国家市场监督总局

成熟市场的行业结构也可以为我们理解和预测中国广告营销行业的发展趋势提供参考:2017年,美国营销市场将达到2984亿美元,其中2088亿美元(约69.97%)将用于媒体广告采购,其余895亿美元将用于营销和服务,包括媒体代理服务、创意和运营、martech、adtech、数据分析和服务等。

换句话说,在8000亿国内市场中,约20-30%用于营销和技术服务,市场规模为2400亿。

2)新机遇在哪里?

广告和营销行业有一条从需求方到内容生成、发布和返回的长链。同时,许多需求来自于中间环节,如数据分析、流程管理、效果监控等。因此,整个生态非常复杂。

在海外市场,martech意见领袖scott brinker自2011年以来每年都会更新全球营销技术领域。2011年,地图上大约有150家企业,今年有近5000家。市场上还有市值1000亿或100亿英镑的领先企业赢得了众多竞争,如salesforce、adobe、oracle、hubspot等。

产业链中不同环节的发展顺序如下:广告技术(广告联盟、adx、and、dsp、ssp、效果监控等)。)与渠道管理和交易相关的市场份额首先上升。同时,为甲方服务的客户关系管理和数据分析供应商也有所发展。随着渠道逐渐集中化,利润向流动平台倾斜,adtech作为中间人变得越来越薄,技术集成和martech得到了发展。

资料来源:36氪职业

本文所讨论的玛特是指广告营销产业链的上游环节,包括营销技术创新、创意策划、产品运营等人员。它的技术价值主要用于改善从营销漏斗中退出后的转化、保留、再购买等。产品形式包括营销场景中的dmp、cdp、scrm、智能操作平台和创意智能平台。

新趋势一:高科技企业向高科技和更广泛的数据智能服务发展

与美国martech 5000的繁荣生态相比,中国的发展相对滞后。2009-2014年是国内adtech的发展时期。随着移动互联网模式的逐步稳定,流量变得集中,激烈的竞争使得广告公司的利润率降低。近年来,adtech企业发展到了一个新的阶段。

据准确统计,有494家adtech企业有融资记录。其中大部分已经停止发展到第一轮(第一轮占63%)、第二十六轮、第十一轮,只有3轮和2轮分别发展到第四轮和第五轮。此外,相当一部分企业选择在新的第三板上市(88.18%)。

资料来源:鲸鱼洞察,36氪职业

为了拓展更多的业务空间,引导客户需求,一些已经发展到中后期的adtech将选择探索上游业务,如:

在广告监控的基础上,“二手”扩展了预算分配、营销策略洞察、数据管理平台等产品。此外,为了探索更多的数据服务空间,二手手机的创始人吴明辉在2014年成立了明略科技集团(minglue technology group),该集团脱离了原有的广告服务框架,提供了更广泛、更丰富的大数据服务。

“admaster”最初是一家第三方广告公司,2018年1月升级为“京硕科技集团”。此后,admaster、EQUAL、黄金数据和推送策略被拆分。其中,EQUAL专门提供营销情报服务,包括crm和dmp。

也是从广告开始的“产品-朋友互动”(product-friend interaction),今年8月将品牌升级为“深度智能”,并将人工智能定位为使决策成为可能,这也是超越原有广告营销服务框架的一步,在原有营销数据处理能力的基础上探索了更多基于数据的企业服务场景。在营销场景中,深度智能的产品线主要包括dmp/cdp产品alphadata、内容管理平台cmp和媒体管理平台alphadesk。

在新的第三版上市的易马在线(Yima Online)最早是从第三方cps效果联盟“易其法”开始,并于2011年开始布局精准营销。在线精确营销平台Ebodsp和数据管理平台dmp目前正在产业链上游扩展。据介绍,易马在线已经完成了mcn内容营销业务的组建。这是因为易马在线认为客户不会仅仅为工具付费。它不仅提供数据管理技术,还需要提供整体服务,因此客户将为结果付费。

从交通管理的交付入手,“加拿大科技”在原有交通管理业务的基础上,进一步提出了企业“营销erp”的解决方案。通过dmp,将企业crm和更多营销工具与Touda用户连接起来,提高了资源利用的投资回报率。

从以上案例可以清楚地看出,adtech企业正在向行业上游扩张。

新趋势2:数据分析企业扩展到martech应用场景

在弗雷斯特刚刚发布的弗雷斯特报告《弗雷斯特浪潮:亚太地区的数据管理平台,2019年第三季度》中,除了对等交互和网络质量之外,“通话数据”也包含在它的波动图中。这也是我们观察到的趋势:数据分析项目不仅停留在基础设施建设、分析和可视化的层面,而且还提供更多面向操作的产品。

典型案例还包括最近发布的四个新产品系列的“战略数据”。从最初的“战略分析”单一产品线,已经扩展到用户标签和肖像管理平台、现有的用户操作平台、推荐系统和客户生命周期分析平台。

趋势3:B2B/大C行业营销自动化渗透率提高

上述两种趋势主要体现在b2c企业中。零售消费的顾客需求相对较低,频率较高,从广告到达并激发消费意愿到实际交易的周期较短。因此,营销效果的优化主要体现在精确匹配上。dmp不仅可以为企业积累和管理用户数据资产,还可以逐步提高精确营销的管理粒度。

B2b和C端的客户单价高,用户基数小,交易决策周期长。从广告到真实交易,需要更多的营销行动来推动用户的旅程。营销自动化产品可以发挥更大的价值。

b2b和b2c营销之间存在显著差异(来源:36氪pro)

从whale insight的统计数据来看,scrm旗下只有101个项目,只有26家企业有融资记录。除了香港上市公司微联盟和腾讯2015年推出的“腾讯企业”之外,目前仅有为数不多的后B轮项目:“六度与电子商务”、“推送技术”和“老虎表扬技术”。

Scrm目前也是一个在martech拥有中期和早期投资机会的子渠道。氪星此前曾报道过一些项目,如玛特赫的“所有感兴趣的河流都在流动”、“Qunmai scrm”和“景德镇”。

趋势4:内容和技术的整合进一步深化,从工具发展到平台。

作为产业链的最上游,内容创意很难量化和编程,因为它高度依赖于人类的创造。因此,它与技术和最新发展的集成深度最低。

从海外数字营销企业的角度来看,adobe是一家内容和技术深度融合的营销云企业。2009年,adobe收购了网站在线分析提供商omniture,并推出了adobe营销云,这是adobe从软件制造商向营销云服务转型的起点。此后,通过不断的并购,奥多比开启了数字营销的全过程服务。

在中国,目前有许多企业以工具为起点,为中小企业/小团队提供低门槛的设计工具,如以h5设计为特色的“易启秀”、“兔子秀”和“马卡”,以平面设计为特色的“创可贴”和“arkie”。他们的现金实现方式主要是材料零售、工具订阅和内容制作外包。面对中小企业市场,企业将面临支付能力弱、生命周期短等问题,难以产生巨额收入。

很少有为大客户服务的初创项目。36氪星之前报道过“筷子技术”和“特别表扬”。前者始于效果广告的程序优化,而后者始于设计师的众包。目前,它已逐步转变为企业内容管理平台和智能营销平台。

趋势5:传统客户关系管理制造商在营销自动化方向制造粗线条产品

Salesforce于2012年开始通过并购进军营销云,收购exacttarget、radian 6和巴迪media。在此基础上,它推出了营销云。

目前,国内crm制造商也有类似的趋势。

今年5月,销售易(Saling Easy)和腾讯联合发布了一款新产品——客户运营云平台,该平台整合了销售易的crm能力和腾讯企业的营销能力。今年9月,销售易还发布了“客户数字平台”,同时宣布收购腾讯1.2亿美元的电子轮投资。服务链从营销到客户管理。

“晓曼科技”于今年7月正式更名为okki,发布了5款新产品,帮助企业在数据采集、处理和分析方面从途达用户转移更多高品质客户。首席执行官温梁博介绍说,肖曼主要帮助中国出口制造和贸易企业管理海外业务。客户可能没有意识到“营销自动化”的概念,但他们有很长一段时间的实际需求。通过展览和扫描电镜获得营销线索后,他们自然会跟进和训练进一步的线索。电子邮件营销是最小的业务单位。客户有为电子邮件营销服务提供商付费的习惯。

从电子商务客户关系管理开始,“舒云科技”战略性地投资于大中型企业的产品研发和服务提供商。其产品线包括麒麟crm、麒麟bi等。支持企业管理所有渠道流量。

Crm制造商在销售自动化、营销自动化、服务自动化等层面生产厚产品。,这是满足客户需求的趋势。

不同产品的整合趋势已于2017年在海外市场预演:2017年,adobe整合了之前独立的广告云、分析云和营销云,推出adobe体验云。整合后,adobe的服务链变得更加完整和整合,涵盖广告、数据分析、精确营销、客户管理等。

无论是传统广告营销巨头adobe、salesforce、wpp集团,还是当地传播集团Blue Cursor,在研究广告营销行业发展的过程中,我们都会发现并购是企业成长的重要驱动因素。

比起wpp和蓝标每年数十起并购,云厂商的并购数量相对较少,但两者的发展历程都说明一个趋势:在广告营销行业的市场竞争过于碎片化,要快速补全服务链条、覆盖更多垂直行

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